경영전략 HBR Harvard Business Review Cola Wars Continue: Coke and Pepsi in the 2010 by David B. Yoffie, Renee Kim

하버드 비즈니스 리뷰(Harvard Business Review)는 미국 하버드 경영대학원 소유의 월간 경영학 잡지로 1922년에 하버드 비즈니스 출판사(Harvard Business School Publishing)에 의해 처음 출판되었다. 미국판은 약 250,000 명의 독자가 있다. 미국판 외에 전 세계적으로 14개 에디션으로 발행된다. 한국어판은 2014년 3월부터 동아일보사에서 번역과 편집을 맡아 미국판과 동시에 발행하고 있다.

출처 : 위키백과 https://ko.wikipedia.org/wiki/%ED%95%98%EB%B2%84%EB%93%9C_%EB%B9%84%EC%A6%88%EB%8B%88%EC%8A%A4_%EB%A6%AC%EB%B7%B0

Harvard Business Review

하버드 비즈니스 리뷰에 실린 논문은 경영학과 경영전략 수업 레포트 내지는 과제 주제로 종종 선정되곤 한다. 그만큼 배우는 입장에서 그리고 가르치는 입장에서 던지고 받을 수 있는 질문과 시사점이 풍부하기 때문일 것이다. 오늘은 하나의 예시로서 David B. Yoffie, Renee Kim 교수의 Cola Wars Continue: Coke and Pepsi in the 2010 을 소개하고자 한다.

대학생의 경우 학내 DB Pia 등 서비스 등을 활용할 수도 있을 것이고 구글링을 통해 페이퍼 원문도 찾아볼 수 있을 것이다.

오늘은 가볍게 "Why, historically, has the soft drink industry been so profitable?"에 대한 답을 위의 논문을 통해 알아보는 과정을 살펴보도록 하자. 

 

  Coke와 Pepsi가 세계 탄산음료 시장에서 1, 2위 사업자이며 점유율 대부분을 차지하고 있다는 것은 주지의 사실이다. 콜라를 시작으로 두 회사는 다양한 탄산음료 브랜드를 보유하고 있으며 이들의 ‘Cola War’은 1970년대부터 지금까지 이어지고 있다. 그렇다면 장기간의 치열한 경쟁의 존재에도 불구하고 이들이 탄산음료 산업에서 높은 이윤을 누릴 수 있었던 배경은 무엇인가? 본인은 이 물음에 답하기 위하여 사례를 다각도로 살피되 산업조직론적 관점, 구체적으로 5-Forces Model의 요소에 초점을 두어 사례를 분석하고자 한다. 즉, 기업이 속한 환경이 해당 기업의 경쟁우위를 결정할 수 있다는 산업조직론적 관점에서 두 기업이 해당산업에서 높은 이윤을 창출할 수 있었던 배경 내지는 요소를 조망해보고자 한다.

  우선, 탄산음료 산업이 높은 이윤을 누릴 수 있었던 배경으로 낮은 잠재적 경쟁자 진입 위험을 꼽을 수 있다. 콜라를 주축으로 하는 탄산음료 산업은 콜라가 등장한 1880년대 당시부터 경쟁자가 진입하기 어려운 산업이었다. 당시 최초의 콜라를 제조한 Coca-Cola 사의 “Merchandise 7X(레시피)”의 비공개로 유사 상품을 생산하기 용이하지 않았으며, 콜라 제조에 성공한다고 해도 상표권침해 분쟁에 휘말리게 되었기 때문이다. (1916년 153개의 유사브랜드에 대한 상표 사용금지처분이 내려진 바 있다.)실제로 1941년까지 이 분쟁에서 살아남은 제조사는 Pepsi가 유일하다. 또한, 이들 두 회사, Coke와 Pepsi는 치열한 경쟁(Cola Wars) 속에서 복점체제(duopoly)를 굳혀갔다. 이들이 수행한 공격적인 마케팅 및 브랜드와 제품 차별화의 흐름 속에서 양 사는 충성고객층을 확보할 수 있었고, 이를 통한 브랜드 이미지 구축은 산업의 진입장벽을 높이는 방향으로 작용하였다고 평가할 수 있다. 결과적으로 Coke와 Pepsi는 높은 진입 장벽을 바탕으로 장기간 탄산음료 시장을 지배할 수 있었고 Dr Pepper Snapple Group과 같은 기업의 점유율은 1, 2위 사업자들에 크게 미치지 못하여 유의미한 경쟁자로서 역할을 하지 못했다. 산업조직론적 관점에서 볼 때 경쟁자 진입 용이성은 산업 매력도를 낮추는 주된 요인 중 하나이다. 그러나 Coke와 Pepsi는 앞서 밝힌 산업의 특성을 바탕으로 장기간 높은 이윤을 낼 수 있었다.

  또한 탄산음료 산업에서의 1, 2위 사업자 Coke와 Pepsi의 강한 공급자 교섭력은 그들이 장기간 이윤을 창출할 수 있었던 요인이다. 직관적으로 생각해 보아도 콜라를 떠올릴 때 절대 다수의 사람들은 Coke와 Pepsi를 떠올리기 마련이고 이는 두 회사의 교섭력에 큰 힘을 실어주게 된다. 양 사는 concentrate를 공급하는 bottler 단계의 사업자들에 대하여 충분한 협상력을 갖췄으며, 이들과의 공동 promotion을 통하여 상품의 진열 위치를 결정하는 등 소매점들과의 협상력 또한 갖추고 있었다. 또한 효율적인 운영을 위하여 bottler 단계의 기업들에 대한 인수합병 혹은 bottler 자회사 설립을 추진하였고, 수직통합(vertically integrated)사업자로서 더 큰 교섭력을 획득할 수 있었다고 생각한다. 이런 수직통합은 효율성 증진을 바탕으로 비용우위 측면에서 또 다른 진입장벽을 세웠다는 점에서 양 사의 경쟁력에 보탬이 되었다.

  끝으로, Coke와 Pepsi가 높은 이윤과 함께 성장할 수 있었던 까닭은 탄산음료 산업 자체가 지속적으로 성장하였기 때문이다. 1970년대부터 탄산음료의 핵심 타겟 시장인 미국의 탄산음료 소비량은 연평균 약 3% 지속적으로 증가하였으며 양 사는 1990년대 중반까지 연평균 10% 이상의 성장률을 기록하였다. 즉, 시장 상황 자체가 안정적으로 확장하고 있었고, 두 기업의 치열한 경쟁 구도 속에서도 여타 경쟁자들의 진입이 부재했기 때문에 두 기업은 높은 이윤을 누릴 수 있었다고 생각해볼 수 있다. 그러나 21세기에 접어들면서 탄산음료가 건강에 미치는 부정적인 영향에 대한 인식이 퍼지기 시작하였고 이에 따라 탄산음료 시장상황이 주춤한 것이 사실이다. Coke와 Pepsi의 상승세 또한 주춤하긴 하였지만 이들은 비(非)탄산음료 제품으로의 다각화 혹은 시장진출을 시도하거나 해외시장에 적극적으로 나서는 등 동태적으로 전략을 수정해가며 위기 혹은 변화에 대처하였다.

  산업조직론적 관점에서 경쟁은 산업의 매력도를 떨어뜨리는 등 부정적으로 평가된다. 그러나 본 사례에서 Coke와 Pepsi는 여타 사업자를 배제한 후 시장을 사실상 양분하여 라이벌 관계를 맺고 경쟁을 해왔다. 이 과정에서 경쟁은 자사 약점 진단 및 상호학습을 통한 품질 개선, 다각화(diet coke 등)를 포함하는 혁신을 낳았고 경쟁의 과정에서 가맹점 지원, 브랜드 관리, 소매가격 할인 정책 등 소비자에게도 궁극적으로 긍정적인 영향을 미쳐 결과적으로 브랜드 충성도를 공고히 할 수 있었다고 생각한다.